La collecte des données off line et on line en 5 questions clés
Expert de la connaissance client 
viadeo +33 (0)3 88 40 86 50

Collecte des données offline et des données online en 5 questions clés

La connecte des données offline et online

Données offline et données online sont parfaitement indissociables pour connaitre ses clients et ainsi optimiser ses actions de communication. Pourquoi ? Parce que le parcours client s’est profondément transformé ces dernières années.

Désormais on parle de parcours SoLoMo (Social Local Mobile), de ROPO (Research Online, Purchase OffLine)… La même personne peut ainsi recevoir un courrier dans sa boite aux lettres, aller s’informer sur internet, partir tester le produit en boutique et revenir l’acheter en ligne. Toutes les configurations existent, que le parcours soit BtoB ou BtoC.

Le comportement a changé, l’acte d’achat a changé, et pourtant c’est toujours le même individu qu’il s’agit de décrire. Ce nouveau parcours client est en lui-même une donnée à collecter et à analyser. C’est l’expertise de Base Plus, dont le savoir-faire consiste à tracer, mesurer, comprendre, classer, segmenter, traduire et représenter le parcours individuel de chaque client, de chaque visiteur.

Dominique Siegwald est expert en connaissance clients chez Base Plus depuis 13 ans. Pour lui et pour ses équipes, la clé de la data se situe précisément au cœur du parcours client. En 5 questions-clés, il fait le point sur la collecte de données offline et online pour aujourd’hui, et pour demain.

1. offline et online : quels sont les différents types de données que vous collectez, et via quels canaux ?

Nous collectons et croisons deux grands types de données. Chaque type est issu de canaux distincts, souvent d’ailleurs gérés chez l’annonceur par des services différents :

– Les données offline sont issues des médias classiques : points de vente, courriers de prospection ou de fidélisation, campagnes de télémarketing, de télévente ou de SMS et/ou issues du SI et/ou du CRM de l’annonceur. Ces dernières sont de type nominatives, de gestion ou encore des données actions/réactions issues des compagnes de communication off et online de sollicitation.

– Les données online sont issues de l’utilisation des médias numériques : liens cliqués sur un email, parcours de l’utilisateur sur le site internet de l’annonceur, données de navigation telles que les pages visitées, le temps de navigation par page, les liens cliqués ou encore les pages de rupture de la visite.

Nous réconcilions toutes ces données off et online en ramenant toutes les informations récoltées à l’individu pour mieux le caractériser et ainsi générer les actions de communication les plus pertinentes.

image-collecteEn effet, lors de n’importe quelle campagne d’e-mailing classique, l’annonceur peut connaitre le taux d’ouverture, le taux de clic et éventuellement les liens sur lesquels l’utilisateur a cliqué. Mais ça ne suffit plus. Il faut pouvoir également décrire l’ensemble du parcours de l’utilisateur après l’ouverture de l’email : quelles pages du site il a visité, pendant combien de temps, à quel moment et sur quelle page il a quitté le site, savoir s’il s’est rendu à un magasin, s’il a téléphoné…

Il faut également rattacher toutes ces données aux informations du CRM de l’annonceur. Quel est l’historique de l’individu ? Est-il un bon client ? Un mauvais client ? Un prospect chaud ? Si l’individu vient de s’identifier sur le site internet, il faudra tenir compte de tout son historique de navigation depuis sa 1ere visite sur le site et l’associer à ses données individuelles sans aucune déperdition d’information. C’est notre métier.

2. A partir de toutes ces données, quels sont les objectifs des annonceurs et comment y répondez-vous ?

Les objectifs des annonceurs que nous accompagnons sont très différents les uns des autres. Il peut s’agir de mesurer des performances commerciales, d’atteindre et de gagner de nouveaux clients, de comprendre l’attrition d’une clientèle, de prédire les comportements futurs afin d’apporter de nouvelles offres ou encore de déclencher des actions de communication automatiques en fonction des comportements des utilisateurs, ce qu’on appelle le trigger marketing.

Notre démarche est systématiquement cross canal. Nous répondons aux objectifs de chaque annonceur au cas par cas, en utilisant les bonnes combinaisons de canaux de communication en fonction de la spécificité de chacun des objectifs fixés.

Pour vous donner un exemple très concret et très précis, il peut s’agir d’adresser un e-mail personnalisé à chaque client ayant déjà reçu un catalogue ET ayant déjà navigué sur le site internet ET ayant déjà rempli le bon de commande MAIS SANS l’avoir finalisé, TOUT EN TENANT COMPTE de son historique de navigation ET de ses caractéristiques retenues dans le CRM.

3. Entre une donnée brute et la réponse à un objectif marketing, il y a du chemin… Comment sont traitées les données pour répondre aux objectifs ?

Chaque étape du process est réalisée en étroite liaison avec l’annonceur, afin de ne jamais perdre de vue ni ses objectifs, ni ses spécificités.

Les informations de navigation sont collectées en temps réel. Les données offline sont récupérées de façon périodique et soumises à notre process de Data Quality afin d’en extraire les données pérennes.

Ces données sont ensuite combinées, classées, agrégées et affectées aux individus. Ceci nous permet de segmenter la base clients en catégories.

Nous savons les traduire et les représenter par une datavisualisation efficace qui permet à l’annonceur de mesurer la performance de ses actions, leur évolution dans le temps et générer les actions de communications correspondantes, individu par individu.

Les clients vont ainsi par exemple être glacés, froids, tempérés tièdes ou chauds brûlants.

Enfin nous mettons en œuvre les campagnes de communication qui répondent aux objectifs fixés.

4. A quoi voyez-vous que l’objectif est atteint ?

La solution que nous proposons – « Votre DMP » – fournit à l’annonceur une vision unique de son portefeuille qui comprend toutes les données classées, segmentées, qualifiées, agrégées et valorisées.
Grâce à notre module STAT+ de Datavisualisation, cette solution nous permet par ailleurs d’obtenir en temps réel une vision dynamique et aisée de tous les indicateurs de performance définis avec l’annonceur.

5. Quelle est votre vision de l’avenir de la collecte de données ?

Chez Base Plus, nous avons développé le concept de donnée 4.0 qui reprend l’ensemble des données off et online, l’Open Data, la géolocalisation, les objets connectés, la social data…

Nous savons déjà mesurer en temps réel les apports et les répercussions d’une campagne, qu’elle soit en boutique, social media ou TV. Mais les annonceurs n’en sont aujourd’hui encore qu’aux prémices de la communication cross canal. Cela ne fait que commencer : demain cette communication cross canal sera encore plus riche, encore plus fine, encore plus personnalisée, encore plus intelligente… En un mot : plus efficiente.

Car le vrai défi de la communication cross canal et de la collecte de données, le challenge à relever aujourd’hui comme demain, c’est d’utiliser, à partir de TOUTES les données disponibles, le bon canal, au bon moment, avec la bonne offre pour la bonne personne.

Dominique Siegwald
Dominique Siegwald
Dominique est expert de la connaissance client chez Base Plus depuis 13 ans. Pour lui et pour ses équipes, la clé de la data se situe précisément au cœur du parcours client.

 

Inscrivez-vous à la newsletter pour tout découvrir sur la connaissance client.

 

Les informations collectées par la Société Base Plus doivent lui permettre de répondre à votre demande de renseignements. Les informations marquées d’un astérisque sont obligatoires et les autres facultatives sans quoi nous serions dans l’impossibilité de vous apporter le service escompté.
Vos informations sont à destination de la direction, du service technique, du service commercial.
Conformément à la loi « informatique et libertés » du 6 janvier 1978 modifiée en 2004, vous bénéficiez d’un droit d’accès et de rectification aux informations qui vous concernent, que vous pouvez exercer en adressant votre demande par courrier postal à l’adresse suivante :
Base Plus
13 rue Jacobi Netter
67200 Strasbourg
Merci de joindre une copie d’une de vos pièces d’identité à votre demande.
Vous pouvez également, pour des motifs légitimes, vous opposer au traitement des données vous concernant.